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第一节 阿凡达十年来最耀眼的电影（第3页）

在电影《阿凡达》之前，人类在绝大多数艺术品里是不可战胜的，而《阿凡达》却颠覆了这一形象。

电影《阿凡达》中塑造了一个比人类更有灵气的纳美人，为了与人类这个种族相区别，电影把这群叫作纳美的生态族群，安排在一个遥远的叫作“潘多拉”

的星球上。

为了表明与人类的完全不同，电影里塑造了一个与地球人完全不同的潘多拉星球生长环境：资源丰富而又完全不适合人类生活，空气对人类有毒，参天大树、巨型动物与其他物种和谐相处随处可见。

潘多拉星球的环境也造就了与人类不同的一群生物：10英尺高的蓝色类人生物纳美族。

其实，纳美人只是生态圈中一个普通的成员，电影以这一族群形象最终战胜人类的入侵，来达到否定人文主义者自电影《阿凡达》中人类的形象显然是处于宇宙主宰者的统治地位。

电影批判性地描绘人类来到潘多拉星球的目的是掠夺资源，并借助杰克·萨利（jakesully）的口告诫人类“早晚，你会醒悟的”

。

人物设置方面，在以往影片中让白人主角成为落后部落的领袖，是白人种族至上、西方文化至上的体现，以迎合西方观众的口味为主。

而《阿凡达》则更进一步，以科学幻想的形式，将美国文化的征服客体从原始部落转换为外星球原始民族，将西方文明与世界其他文明的对立转换为地球文明与外星文明的对立，从而将美国价值观包装成全球观众都可接受的外表。

在更广泛的意义上，在绿色环保这一大的人类话题背景下，《阿凡达》所虚构出来的这个关于未来的故事，也有着能够被全球认同的现实的普世性。

正如影片中地球人侵略纳威人的战争被不同的观众解读成“白人对印第安人的屠杀”

、“美国对伊拉克发动的战争”

，甚至被中国公众戏谑为“暴力拆迁”

一样，其故事的核心正是依托于“弘扬正义”

、“反抗暴政”

，反对“以强凌弱”

等一套一直被好莱坞技术型故事作为主流价值观的叙事策略，从而获得电影观众的强烈共鸣与身份认同。

（三）立体营销：先声夺人的舆论攻略

“大片”

总与立体营销分不开。

《阿凡达》的票房成功，除了归结于先进的科学技术与高明的文化策略以外，其独具匠心的营销攻略也是一个重要方面。

立体营销所提供的海报、预告片、拍摄花絮、游戏、玩具等既可让观众获得更多有助于做出消费决策的线索，又可以吊起观众的好奇心，增大对影片的期待与需求。

从这个意义上看，完整的电影供给由营销与制作共同完成，没有营销的电影是不完全的。

阿凡达用1.5亿美元的营销费用编织出一个覆盖影院、电视、网络、游戏、可乐与麦当劳、家电等渠道的立体营销网。

影院：2009年7月23日，25分钟左右的《阿凡达》片花在comiccon上放映。

2009年8月21日，《阿凡达》3d预告片在世界各地数百块imax银幕上放映。

电视：《阿凡达》预告片在福克斯电视台收视率最高的节目之前播出。

网络：隶属于福克斯母公司新闻集团的聚友网（myspace）开设《阿凡达》页面。

并在网上推出了史上第一款互动式《阿凡达》预告片。

该“预告片”

还提供了与twitter、facebook、flickr和youtube等社交网站互动更新的功能，使影迷可以随时关注和参与网上与《阿凡达》有关的所有热点话题和讨论。

当然，《阿凡达》在不同国家上映前亦有推广网站。

游戏：著名电子游戏公司育碧（ubisoft）把根据《阿凡达》改编的同名游戏（jamescameron’savatar：thegame），研发成为电游史上第一款三维立体影像游戏。

麦当劳还推出一款网络ps游戏：阿凡达变脸器。

可乐与麦当劳：零度可乐包装罐和麦当劳的巨无霸套餐配送的“麦当劳阿凡达激情卡”

上使用augmentedreality（ar，增强现实）数字技术。

2010年年初麦当劳还推出6款阿凡达玩具。