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第63章（第1页）

威斯康星州一位年轻的教员自愿担当这一职责不明的工作，此人名力查尔斯&iddot;库利奇&iddot;帕林。

一九一一年他受雇时，把自己要做的工作称为&ldo;商业研究&rdo;（更人贴切的名称&rdo;市场研究&rdo;是后来才出现的）。

柯蒂斯当时才买了《乡村绅士》杂志不久，但是公司里没有一个人懂得农业，于是帕林就决定从收集农具制造业的情况开始，因为农具制造业方面的人士从《乡村绅士》买了许多广告版面。

他找制造商、零售商和农民谈话，六个月之内编了长达四百六十页关于农具制造业的调查报告，揭示了关于农具在哪儿制造以及何时何地卖给何人的确凿事实。

帕林接着又开始了一项雄心勃勃的研究计划，即研究全国一百个最大城市（当时五万四千人以上的城市为大城市）的几乎所有商品情况。

他旅行了三万七千英里路程，采访了一千一百二十一人，把收集到的情况按营业额和这些城市的各百货商店、绸布呢绒店及主要的男于成衣店的商品类别进行整理。

他最早的报告《百货业概览》（一九一二年）经过马歇尔&iddot;菲尔德和当时其他大商家的仔细审阅，而且总结出一些有用的特点：

妇女是顾客。

正因为如此才出现了现代的百货商店，妇女们部分出于本能部分加上其所受的教育，很善于对价值进行比较……

妇女采购的商品可分成三类：常用物、急需物和拟购物。

常用物是日常需要采购的东西，诸如食品杂货、困裙、儿童长袜等；总的说来，这些东西价值不大，但都是马上要用的。

拟购物包括所有需要再三考虑和可以考虑成熟之后再购的东西，诸如套装、女服衣料、高级内衣等，实际上包括各种高级丝绸呢绒品。

对价值则要作比较，还要力图买到价廉物美的东西。

这样，帕林便向制造商们表明，如果他们的产品属于&ldo;拟购物&rdo;，则能够卖他们的产品而又盈利的商店数量不会多，所以他们最好能雇用自己的推销员到市场推销；但是，如果他们生产的是&ldo;常用物&rdo;，那么到郊区和农村推销就需要批发商了。

帕林最卓越的著作是五卷一套的《汽车》研究（一九一四年）。

当时美国只有不到二百万辆汽车，但却有一百种销路较广的样式。

帕林收集了大量制造和销售的情况以及妇女对采购汽车的影响，而他所提出来的问题对后来出现的汽车时代也成了一种预言。

他预见将来的倾向是车子的等级和样式减少，并估计到汽车市场的大小以及实际情况。

由于他的预测很有说服力，汽车制造商增加了在全国发行的杂志上刊登的广告，而《星期六晚邮杂志》则占了很大的一部分。

一九一六年，《芝加哥论坛报》采用逐户访问的形式调查全芝加哥的销售情况，到一九二九年，美国商务部也认识到收集这些情况的必要性，编了第一本《销售情况调查》；而且商务部自己也开始定期收集批发和零售单位的情况，包括它们的规模大小、性质、出售货物量以及提供服务量等。

在二十世纪三十年代，美国杂志上经常出现这样一幅画，画的是一个跟不上形势的破产制造商把一大堆发夹扔入一个空桶中去。

力主加强市场研究这门新学科的人说，如果这位制造商听取了二十年代左右精明的市场研究人员的预测，他就不至于落得这般下场；因为那时市场研究人员看到人们崇拜的音乐喜剧演员艾琳&iddot;卡斯特尔剪短发的照片登在报纸头版后，就预言今后头发式样要改变，并建议有关制造商改变产品品种去迎合顾客。

有些制造商利用市场研究直接了解消费者的爱好。

例如，老式的闹钟式样过分标准化，成了滑稽漫画里的一种标志。

二十世纪二十年代末期，西方钟表公司按照刚了解到的消费者的爱好，设计了一种新式样的闹钟：体积较小，较薄，钟面的数字精细，指针细巧优雅，钟壳为闪光的黑色和镀镍两种颜色。

这种式样的闹钟立即十分畅销，可是，利斯特灵漱日水的生产者起初就没有对市场进行研究，而只凭空想象既然顾客喜欢用利斯特灵漱口水，那他们必定会喜欢同样味道的牙膏；结果，这种牙膏卖不出去，后来，他们作了一番市场调查后，才知道顾客喜欢什么味道的牙膏；要是他们早点去了解，岂不可以避免一场大损失了吗？

制造商于是开始养成计算市场调查数字的习惯，以便了解顾客的好恶。

帕林则作出了&ldo;顾客是国王&rdo;的结论。

他说：&rdo;顾客喜欢什么就是法律，他的好恶能够造就或毁灭商人、批发商和制造商。

谁赢得了顾客的信心，谁就控制了商品市场；谁失去了顾客的信心，谁就要失败。

&rdo;

过去的工匠努力取悦于君主，同现代美国市场研究人员力图预先估计他们的&ldo;国王&rdo;‐‐公众的情趣、习惯和愿望‐‐这种做法相比，实在是小巫见人巫。

一九二○年，柯蒂斯研究部门曾派出调查人员到堪萨斯州一个叫萨贝塔的小镇去作调查，他们在一百四十四英里见方的小镇上，除了二十家外，家家户户部去作了采访；他们取得了这些家庭的购物习惯和喜欢什么牌子的资料。

几年之后，他们又作了第一次全国性的餐具调查，对十六个州八十五个居民区三千一百二十三户的餐具作了调查。

后来，又在纽约州沃特敦进行了第一次&ldo;每户及每个销售商店&rdo;的调查，对该地二万八千九百三十户中的二万八千二百零三户的详细调查报告，提供了百分之九十六的&ldo;抽样&rdo;情况。

柯蒂斯出版公司竭力想搞清食品消费方面的调查和问卷上所反映的情况是否确切，于是又搞了一次&ldo;干垃圾调查&rdo;，俗称为&ldo;灰尘和废物调查&rdo;，费城有五十六户（按收入情况划分四类，每类十四户、愿意合作，同意在一九二六年七、八月间让柯蒂斯公司的研究人员收集和分析他们的垃圾，为期四周。

他们要求这些家庭不要烧掉或毁坏任何包装，并对所有包装纸和标签都进行登记，这样做便可得一笔酬金。

柯蒂斯公司研究人员每周一次从这五十六户挨户收集所有的垃圾，然后，把每户的垃圾装成一包，贴上标签。

最后，他们总共收集了六千包垃圾，这些垃圾都运入附近的一个仓库，进行归类、研究，而被调查的人都不知其用意何在，于是把该公司称作&ldo;柯蒂斯废物收集公司&rdo;。