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第44章（第1页）

有轨电车的线路诚然死板，上了车的人只能到有轨电车所去的地方。

可是，几乎所有城市里的有轨电车都是把乘客送往市中心，因为那里有巨大的消费者之宫。

随着有轨电车所具有的那种把市民带到百货公司的向心力，还产生了一种吸引消费者的思想和欲望的新力量，此即集中在城市里大量发行的报纸。

百货公司在报纸上做许多广告，实大有助于报业的发展，同时也帮助了报纸摆脱政党的资助，从而保持其独立性。

这样，百货公司和其它做广告的大主顾也就间接地为美国新闻报道之在政治上不偏不倚作出了贡献，这同法国、意大利以及其它一些国家的报纸之由党派控制形成鲜明的对照。

城市里的日报还有助于为规模宏大的消费者之宫广泛吸引顾客。

十九世纪末，城市郊区的发展同有轨电车的出现是不可分割的；同样，百货公司的兴起同报纸广告的发展也是分不开的。

百货公司的创业者也正是广告学及其艺术的先驱。

rh梅西，象邮购业务先驱理查德&iddot;沃伦&iddot;西尔斯一样，是在广告成为商人正常业务一部分之前的一位有胆有识的广告客户。

梅西用不断重复的方法，编一些蹩脚诗句来做广告，他用几百个五又二分之一点的小号铅字（当时的报纸编辑只同意用这么大的铅字）排成梅西的标志五角星，或组合成更大的字。

从一八五八年开始，他就敢于在报纸的昂贵版面上留下很大的空白：他经常做广告，而且同时在四，五家报纸上做广告，使那些与他竞争的较为保守的对手大为逊色。

费城的约翰&iddot;沃纳梅克是另一位生气勃勃的领袖人物。

一八七九年，他率先采用整版报纸做广告；在整整十年里，沃纳梅克定期在报上做整版的广告。

其它百货公司也跟着效法，于是，全国各大城市的日报就大赚其钱。

一九○九年，沃纳梅克在纽约市的分公司开始每天在各晚报上做整版篇幅的广告，这就使晚报的广告行数压倒了日报。

芝加哥也是如此，马歇尔&iddot;菲尔德成了在报上做广告的大客户。

曼德尔兄弟公司同芝加哥《论坛报》签订合同，在一九○二年全年内每周做六次整版的广告，一年花费十万美元，这成了当时一条轰动的新闻。

到了二十世纪初，百货公司成为全国各大城市日报的主要支柱。

同时，随着报纸发行量的增加，报纸又成为百货公司的主要支柱，所起的广告作用越来越大，推动着几十万顾客去光顾。

而城市里的报纸也成了传播思想的有轨电车；它们把新兴城市数以万计人们的思想和欲望装入&ldo;车厢&rdo;，运到城市的中心，迅速加入新出现的消费者共同体。

正如爱弥尔&iddot;左拉在法国所观察到的一样，百货公司&ldo;使奢侈品大众化了&rdo;。

而人们早已遗忘当初让公众免费进入百货公司是一条多么革命的原则。

在过去的市场和集市上，摊贩固然是把自己的货物摆出来给过往行人看。