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第5章（第2页）

故事到这里还没有结束。

既然你已经习惯了花一点钱喝咖啡，你无意中抬高了自己的消费水平，其他的变化就简单了。

或许你会从2美元20美分的小杯换成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。

即使你根本弄不清楚自己是如何进入这一价格等级的，多付点钱换大一点的杯似乎也符合逻辑。

星巴克的其他一系列横向排列的品种也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等。

如果停下来把这件事仔细想想，你可能搞不清楚到底是应该把钱花在星巴克的咖啡上，还是应该到邓肯甜甜圈店去喝便宜点的咖啡，甚至在办公室喝免费的。

但你已经不再考虑它们之间的对比关系了。

你之前已经多次这样决定过了，此时你自然而然地认为去星巴克花钱正合你意。

你已经加入了自我羊群‐‐你在星巴克排队排到了自己以前的经验之后‐‐你已经加入&ldo;羊群&rdo;了。

但是，这个故事里还有某种奇怪的东西。

如果说锚是基于我们的最初决定，那到底星巴克是怎样成为你最初决定的呢？换言之，如果我们从前被锚定在邓肯甜甜圈店，我们是如何把锚转移到星巴克呢？真正有意思的也就在这里。

霍华德？舒尔茨创建星巴克时，他是个与萨尔瓦多？阿萨尔有同样直觉的生意人。

他尽一切努力独树一帜，使星巴克与其他咖啡店不同‐‐不是从价格上看，而是从品位上。

从这一点上，他一开始对星巴克的设计就给人一种大陆咖啡屋的印象。

早期的店铺里散发着烤咖啡豆的香味（咖啡豆的质量要优于邓肯甜甜圈店的）。

他们销售别致的法式咖啡压榨机。

橱窗里摆放着各式诱人的点心‐‐杏仁牛角面包、意大利式饼干、红桑子蛋奶苏皮糕等等。

邓肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，还有各种名称高贵华丽的饮料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖玛奇朵、星冰乐等等。

换言之，星巴克不遗余力打造这一切，来营造一种与众不同的体验‐‐这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开思想接受星巴克为我们准备的新锚。

星巴克的成功很大程度上也就在这里。

汤姆？索亚的篱笆墙

我和德拉赞、乔治对&ldo;任意的一致&rdo;这个实验感到兴奋。

于是，我们决定把构想再推进一步。

这一次，我们转换了探索的方向。

你们还记得《汤姆？索亚历险记》里那个有名的片段吗‐‐汤姆把粉刷波莉阿姨的篱笆变成一种特权活动来操控他的小伙伴们？我知道你们肯定记得，汤姆津津有味地粉刷，装作非常喜欢干这活儿。

&ldo;你们把这也叫做干活吗？&rdo;他对朋友们说，&ldo;哪个孩子能有机会天天刷篱笆？&rdo;在这一&ldo;信息&rdo;的武装下，孩子们发现了粉刷篱笆的乐趣。

不久，汤姆的朋友们不但需要拿东西来交换这一特权，还从活动中得到了真正乐趣‐‐要是有双赢结果的话，这就算一个吧。

从我们看来，汤姆把负面体验转变成了正面的‐‐把粉刷篱笆的性质由受惩罚做工改变成人们需要付出代价来参与的一种娱乐。

我们也能做得到吗？好吧，那就试一下。

实验

一天，学生们感到惊奇，因为我拿了本诗集，并用沃尔特？惠特曼《糙叶集》里的&ldo;不管你是谁‐‐现在握紧我的人&rdo;中的几行作为管理心理学讲座的开场白：

不管你是谁‐‐现在握紧我的人，

舍此一事其他一切都毫无用处，

在你进一步试探我之前，