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第四节 迪士尼公园品牌的力量（第3页）

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而迪士尼乐园成功的原因之一就是使用了体验式营销策略，或者说它是体验式营销最成功的案例之一。

关于迪士尼的体验营销，我们可以根据BerndH.Schmitt在《体验营销》一书的观点，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面进行分析。

在感官方面，迪士尼乐园通过梦幻般的城堡、生动的卡通人物、缤纷的主题产品、几十项有声有色的表演让游客享受独属迪士尼的感官盛宴。

可以说，迪士尼乐园里的一切都是变化的，让游客随时都有感官的体验。

“快乐”

的情感体验是迪士尼乐园每年吸引数以万计的游客的最主要原因。

这种快乐包括了冒险的刺激、圆梦的喜悦、求知的乐趣等，不仅来源于梦幻般的园内设计、家喻户晓的卡通人物、惊险纷呈的游乐内容、推陈出新的游乐设施等硬条件，更来源于服务质量。

在迪士尼乐园里，快乐的不只是游客，还有提供服务的员工们。

员工们得到的不仅是一项工作，更是一种角色。

员工们穿的不是制服，而是演出服装；他们仿佛不是为游客表演，而是在热情招待自己家庭的客人。

换一句话说，在迪士尼乐园里，参与体验的不只是游客，还有员工们。

这种体验保证了员工充满热情、细致入微的人性化服务以及发自内心的快乐感觉。

在思考营销上，迪士尼乐园把严肃的教育内容寓于娱乐形式之中，设计了一系列活动让青少年在游戏中学习和思考。

比如奥兰多迪士尼世界里的“世界陈列馆”

让孩子们认识世界，包括埃及的金字塔、意大利的宫殿、日本的神社、巴黎的埃菲尔铁塔等；香港迪士尼乐园曾经举行了一个名为“迪士尼公主梦幻世界”

的活动，孩子们可以登录相关网站，学习接人待物、着装、餐饮、舞蹈、花卉等方面的知识。

行动营销，简而言之就是通过行动传播工具为媒介来进行营销的一种方式。

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。

行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富顾客的生活。

而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。

迪士尼乐园里的全明星阵容，以及这些明星通过书籍、网络等媒介传递给大众的品牌理念就是行动营销的典型。

此外，迪士尼乐园还提供互动机会进一步推进行动营销。

游客可加入花车巡游的队伍，与米老鼠、唐老鸭、白雪公主等童话人物合影留念，还有机会成为超级巨星到电影制作馆中参与电影的拍摄工作。

所谓关联营销，简单地说就是利用关联进行的一种营销。

就如同提到迪士尼，你一定首先想起米老鼠，迪士尼乐园里处处都使用了这样的关联。

也就是说，在迪士尼乐园里，关联营销时时刻刻体现在感官、情感、思考与行动营销中，也推动了这四个层面的营销。

这样全身心的体验足以让游客们铭记终生，由此对迪士尼自然形成了独特、持久、鲜明的品牌认知。

（三）“永远建不完的迪士尼”

在迪士尼，有一个著名的口号：“永远建不完的迪士尼”

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迪士尼乐园长期坚持采用“三三制”

，即“每年都要淘汰13的硬件设备”

并“新建13的新概念项目”