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第6章（第2页）

在现实世界中，锚来自厂家的建议零售价格、广告价格、促销、产品推介等等因素‐‐所有这一切都是供方变量。

因此，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系在此有些颠倒，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。

这表明事实上，需求并不是完全独立于供给。

事情到这里还没完。

在&ldo;任意的一致&rdo;的架构里，我们看到的市场供求关系（酸奶打折人们就多买）不是基于偏好而是基于记忆！

下面是对这一概念的说明。

想想你现在对牛奶和酒类的消费情况。

假设从明天起要实行两种新税，一种使酒价降低50，另一种使奶价提高100。

你认为会发生什么？这种价格的变化肯定会影响消费，少喝点奶少摄入点钙很多人不会感觉到什么。

再假设一下，如果伴随新税而来的是人们对从前的奶价和酒价的遗忘，那会怎样？如果两种产品的价格同样变化，你却记不起这两种产品从前的价格了，那又会怎样？

我料想，如果人们记得住从前的价格并且注意到它的涨价幅度，价格变化就会对需求产生巨大影响；如果人们记不住过去的价格，价格的变化对需求的影响，即使有也会很小。

如果人们根本不记得牛奶和酒类过去的价格，对奶和酒的消费就会保持基本不变，就像它们的价格没有变一样。

换言之，我们对价格变化的敏感度事实上很大程度上可能是两种因素共同作用的结果‐‐我们对过去价格的记忆，和我们想与过去决定保持一致的欲望，而根本不是我们的真正偏好或需求大小的反映。

零成本的成本（1）

为什么免费的东西

让我们花更多的钱？

免费为什么如此诱人？

为什么人们蜂抢自己并不需要但却免费的东西？

打折的高档巧克力和免费的普通巧克力，你选哪一个？

亚马逊书店的&ldo;购书超过30元免费邮寄&rdo;业务是怎样促进销售的？

买本田车还是买三年免费换机油的奥迪车？

顾客盈门、增加销售额的秘密何在？

你认识&ldo;零&rdo;吗？

你有没有伸手去拿优惠券，再拿着它去领一袋免费咖啡豆‐‐尽管你不喝咖啡，家里也根本没有研磨机和咖啡机？你有没有在自助餐厅里一个劲儿地往自己盘子里堆食物，尽管你已经吃到嗓子眼，直打饱嗝了？还有，你家里有没有积攒下毫无价值的免费物品‐‐广播电台的促销t恤衫，情人节收到的巧克力中附赠的泰迪熊，还有保险代理每年送的带磁铁的小日历？

免费的东西让人感觉好，这不是什么秘密。

原来&ldo;零&rdo;不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪‐‐成为一个非理性兴奋的来源。

如果某商品从50美分打折到20美分，你会买吗？有可能。

如果从50美分促销为免费呢，你会不会争着伸手去拿？肯定会！

零成本竟然如此不可抗拒，这是怎么回事呢？为什么免费使我们如此高兴？说到底，免费有可能给我们带来麻烦：我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就变得难以置信地吸引人。

例如，你有没有在开完会以后，把铅笔、钥匙链、记事本等都收拾起来带回家，尽管这些东西你以后用不到，多半要扔掉？你有没有排在长长的队里（可真够长的了），等啊等啊，只是为了一份免费的蛋筒冰激凌？商店&ldo;买二送一&rdo;，你有没有为了那个&ldo;送一&rdo;而买下那两个你根本就不想买的东西？

零的历史源远流长。

古巴比伦人发明了&ldo;零&rdo;的概念；古希腊人用高深的术语为它进行过辩论（某物焉可为无物？）；古印度学者平噶拉把它与1相配得到了两位数；古玛雅人和古罗马人都把零作为数字系统的一部分。

但是零的地位得到确认却是在公元498年：有一天印度天文学家阿里亚哈塔从床上坐起来叫道：&ldo;sthanasthanadasaguna&rdo;（大约可以翻译成&ldo;一位到另一位数值差十倍&rdo;），由此产生了&ldo;十进制&rdo;概念。

现在零得到进一步的延伸：它传播到阿拉伯世界，在那里兴旺起来；越过伊比利亚半岛到了欧洲（多亏了西班牙摩尔人）；在意大利惹了点烦恼；最后漂洋过海来到新大陆，在这里的一个叫做硅谷的地方，零得到了充分的利用（与数字1组合）。