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第3章（第2页）

洛伦茨在一次实验中发现，他无意中被幼鹅们首先看到，它们从此就一直紧跟着他。

由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。

洛伦茨把这一自然现象称做&ldo;印记&rdo;。

我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样，这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如，我们遇到一个产品，我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是，那个价格（行为经济学中我们称之为&ldo;锚&rdo;，&ldo;锚定&rdo;）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？

看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用，包括&ldo;锚定&rdo;。

例如，萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石&ldo;锚定&rdo;在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。

同样的，我们一旦以某一价格买了某一产品，我们也就为这一价格所锚定。

但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受&ldo;锚定&rdo;呢？

这样想一下：如果我问你社会保险号的最后两位数（我的是79）是多少，然后问你是否愿意以这两位数相等的美元（例如我就是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒，仅仅这样一个数字暗示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑，对吗？那好吧，让我们先听听几年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。

实验

&ldo;我们这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒，&rdo;麻省理工学院斯隆管理分院教授德拉赞？普雷勒克，举起酒瓶称赞道，&ldo;是1998年的。

&rdo;

这时有55个学生在听他的营销课。

就是这一天，我和德拉赞、乔治？勒文斯坦（卡内基？梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。

我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数。

然后，我们让他们为一些东西出价，包括上面说的那瓶酒。

我们要求证什么呢？就是我们所谓的&ldo;任意的一致&rdo;是否存在。

&ldo;任意的一致&rdo;是指，尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们&ldo;一致&rdo;）。

那么，社会保险号是否足以成为&ldo;锚&rdo;呢？我们就是想弄清这一点。

&ldo;你们有的人可能对酒不太了解，&rdo;德拉赞接着说，&ldo;这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志上评了86分。

它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度，中等浓度，适度均衡的红色，口感非常好。

&rdo;

德拉赞又举起另一瓶。

这是瓶1966年的隐居地佳布列小教堂酒，被《葡萄酒推介》杂志评为92分。

&ldo;1990年以来最好的小教堂酒，&rdo;德拉赞诗朗诵一般地作介绍，学生们好奇地抬头看，&ldo;一共才酿造了8100箱……&rdo;

一件接一件，德拉赞又拿起了四件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司arblefx型），一套无线键盘加鼠标（罗技公司的itouch牌），一本关于设计的书（《完美组合：怎样用图象设计提升价值》），还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。

德拉赞把一张表格发下去，表格里面包括了前面说的所有东西。

&ldo;下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部，&rdo;他告诉学生们。

&ldo;然后把它写在每个品名旁边，写成价格的形式。

就是说，如果最后两位数是23，那就写23美元。

&rdo;

&ldo;写完价格以后，&rdo;他补充说，&ldo;我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西，填上是或否就行。

&rdo;